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首位虚拟偶像哈酱破壁而出,拒绝酒驾可以更“潮酷”

伴随消费者对环境和自身健康的关注,在酒饮业,无酒精饮品的拉锯战已悄然开始。百威推出全新的哈尔滨无醇啤酒,配合多元跨界和“出圈”玩法,为消费者提供更明智的选择。

“明智饮酒”公益活动已有十二年,“不断创新不断拓宽边界,每一年都很难,但我们正是要‘坚持做对的事’。”

政企携手,共启拒绝酒驾公益大行动

 

一.国潮、街头、二次元

近日,由公安部交通管理局指导,百威携手中国道路交通安全协会、中国酒业协会等各方合作伙伴在上海黄浦江畔举行了“明智饮酒 拒绝酒驾”公益庆典。

盛典现场隆重发布百威与故宫宫廷文化公司(北京故宫宫廷文化发展有限公司)联手打造、由哈啤Z世代虚拟偶像哈酱“主演”的宫廷风二次元说唱公益片《切莫冲动酒驾》,并推出全新的哈尔滨无醇啤酒。

中国的酒文化源远流长,自古以来,酒从不是单纯的饮品,更是连接人与人之间情感的纽带。而哈啤是拥有119年历史的啤酒品牌,在国民度很高的基础上,始终与年轻人共鸣。

在百威亚太区首席执行官及总裁杨克先生看来,哈啤积极探索与拥抱国潮、街头、二次元等多种文化,是对“不酒驾”更大胆的表达。

最新发布的公益片复刻大清次元,现场的观众能直接感受到跨次元的奇趣。哈啤虚拟爱豆——Z世代哈酱意外跨入古代,演绎出一段切莫冲动酒驾的醒世故事。

顺利出任御前司机的哈酱,奉旨接驾却硬核拒绝了御赐之酒,并召唤出一幅酒后冲动误事图,带着众人回顾历史长卷,直面唐代三位超级全民偶像李白“力士脱靴”、“贵妃醉酒”、贺知章酒后落马等酒后冲动现场,皇上不由得为“开车不沾酒”的理念连连点赞,阻止了一场潜在的宫廷酒驾事故的发生。而始终立于“拒绝酒驾”一线的交警此次也实力触电二次元,在片中压轴出场、与哈酱一起跨次元“护驾”,共同向Z世代传递“切莫冲动酒驾”的主旨。

百威亚太区法律及企业事务副总裁王仁荣表示,“哈啤有了首位虚拟爱豆哈酱,对我们来说,这一虚拟IP意味着无限的想象空间,团队可以尽可能地自由施展,赋予意义、表达诉求。改变产品很简单,但改变意义、改变爱好不是一件容易的事情,我们正在努力改变产品背后所代表的消费者诉求,传达哈啤在公益方面的潮酷态度。“

百威亚太区法律及企业事务副总裁王仁荣讲话

通过和故宫宫廷文化的合作,此次的公益片和文创周边更加IP化。比如“不酒驾”文创礼盒“朕管之宝”,无论是名字还是内置其中的高颜值圣旨卷轴、古风折扇、令牌卡套与胶带纸,都有“不酒驾”的俏皮表达,完全契合现在的潮流风格,也走出了和过往“明智饮酒”活动完全不同的风格。

哈啤向故宫宫廷文化定制了首款“不酒驾”文创礼盒

中国风的说唱主题曲由全能型原创音乐人宋秉洋创作而成,为这部融合古画、3D动漫、热搜榜等多种潮流元素的公益大片注入了哈啤独特的街潮基因。

王仁荣认为,“‘新国潮’是传统与时尚的碰撞,是经典与潮流的混搭,此次跨界,是我们把中华传统文化的精髓用时尚现代的形式传递给大众的一种呈现。”

二.喊话Z世代“切莫冲动酒驾”

“‘酒后不开车’是所有人应该坚守的底线,不能有任何的侥幸和借口。“王仁荣一再强调。

据全国各地的交通部门数据显示,近年来酒驾人员年龄主要集中在20-40岁,愈发呈年轻化趋势。酒驾者从40岁左右的中年驾驶人为主“演变”成以“90”后青年为主。

随着酒驾高发人群的改变,百威注重沟通方式的有效性。“用年轻人喜欢的语言和平台向他们传递不酒驾的重要性,从而提高他们的认可度。“

从2018年起,百威旗下最受年轻人喜爱的品牌——哈啤加入了公益阵营,沟通和传播形式上也同步年轻化。

无论是与潮牌联名携手踏上纽约时装周、推出HAPI厂牌打造至潮一条街,还是与顶流IP与故宫宫廷文化合作,打造出国风十足的公益片和文创设计。这些作品既展现了传统文化的魅力,也秀出了哈啤一贯的跨界搞事的风格,拥抱了中华传统文化广受大众追捧的风尚,并由此与年轻族群产生情感共鸣。“‘国潮’不是简单的营销手段,而是抱着弘扬中华文化初心的锐意创新。哈尔滨啤酒正作为中国文化的使者,通过国潮焕新提升中国年轻人对传统文化的底气和认同感。”

作为行业中在“明智饮酒”公益宣传领域走在前列的企业,百威把创新放在第一位,“我们拒绝老调重弹,积极与Z世代共情,致力于把不酒驾这件事变得更潮更酷,带领年轻气盛的Z世代跨入‘切莫冲动酒驾’的哈啤次元。”

“我们希望他们明白,酒后冲动skr祸,出糗是小,出事是大,要严守‘喝酒不开车’的底线。“王仁荣期待能够进一步开启哈啤和年轻人在“不酒驾”的沟通上最哈啤的专属通道,直击他们的内心。

三.政企携手  多方共倡道路交通安全

消费者始终在寻求更健康、热量更低的酒饮。啤酒市场整体下跌的情况下,“无酒精啤酒”、“精酿”在过去几年成为了啤酒行业少数增长的细分品类。

同一赛道上,在消费场景多元化的趋势下,含酒精饮料的普及可以说是一种市场化的选择。含酒精饮料的普遍化不可避免地会给道路交通安全造成一定的影响。酒驾上热搜已经不是新闻,一时的冲动可能会造成难以挽回的惨剧,因此公安部始终对酒驾“零容忍”。

“我们认为,售卖任何含酒精饮料的店方有责任告知消费者潜在的风险。”不可否认的是,酒驾始终属于严峻的社会问题,无论是何年龄段的驾驶人群,都应高度重视。

本次活动现场,公益片女主角虚拟偶像哈酱主动表示希望加入到交通安全宣传的志愿者队伍中,上海市公安局交警总队副总队长王亮对此予高度支持,“哈酱也是我们首位虚拟交通安全宣传志愿者,把虚拟偶像引入公益行动也是我们在政企合作协力共治酒驾行动上的一种创新。”

公益之路不止于此,百威还与故宫宫廷文化积极参与到公安部交通管理局指导的“交通安全体验课”公益项目中,参与设计了一款具有特殊意义的宫廷主题交通安全教育魔法盒。该魔法盒是由公安部交通管理局指导,公安部道路交通安全研究中心、中国少年儿童新闻出版总社联合研发的少年儿童交通安全教具,旨在通过寓教于乐的形式,把交通安全知识通过游戏的形式融合少年儿童生活、出行场景中,帮助他们快速掌握交通安全知识。

百威携手公安部交通管理局发布宫廷版交通安全教育魔法盒,助力少年儿童交通安全教育

此外,百威还将全额捐赠天猫平台的宫廷版哈尔滨无醇啤酒及文创礼盒的销售所得,并额外配捐,总计将封顶捐赠50万元善款用以支持该交通安全教育项目,以鼓励更多消费者加入公益行动中,共同助力少年儿童的交通安全教育。

交通安全,关乎你我。公安部交通管理局副巡视员、中国道路交通安全协会秘书长王京在活动中表示,“希望更多的人,更多的像百威中国这样的企业参与到交通安全公益活动中来,共同倡导不酒驾的文明出行理念,共同为我国的经济社会发展和人民群众出行创造更加安全、畅通、文明、有序的道路交通环境,为实现道路交通安全的平安梦做出应有的贡献。”

四.无醇产品的可能性

办公室、健身房、沙拉店……这些原本不属于传统酒类饮品的消费场景,现如今已经有了新的可能。

在国际上,通常将无醇啤酒定义为酒精含量控制在0.5度(酒精体积占比为0.5%)以下,具有普通啤酒的色泽、香味、泡沫的啤酒。相对而言,那些酒精度在2.5%~4%的啤酒被称为普通啤酒,而酒精度大于0.5%、小于等于2.5%的啤酒被称为低醇啤酒。

与酒类产品相比,不含酒精的啤酒为人体提供更多的抗氧化剂和维生素B6,而这些都将帮助饮用者预防心脏病。同时,无酒精的啤酒和葡萄酒的卡路里更低,这将很大程度上减少患肥胖和其他心脏疾病的风险。

除了以健康的成分满足消费新趋势,从口味及形式上看,无酒精饮料均能满足人们对酒类的需求,并提供了各种社交场景中的需要。

活动发布的哈尔滨啤酒首款无醇,采用了精准脱醇的特殊工艺,在尽可能减少酒精含量的同时,依然保留了传统啤酒的风味物质和丰富口感,且麦香更为浓郁。它以超低的酒精度给予消费者更多的选择,让人们可以选择低酒精度的产品,也帮助消费者抑制冲动。

其实,这款不酒驾神器在公益片里戏份颇重,它打破现实与古代的次元壁,开启了一段关于“不酒驾”的奇幻之旅。这颗隐藏的彩蛋,不仅是女主角哈酱跨次元的神助攻,同时也是哈啤与Z世代沟通的破壁点。哈啤希望通过推出这款超低酒精度的无醇啤酒,为年轻消费者提供另一种更为明智的选择,抑制冲动不酒驾。

百威连续十二年倡导不酒驾以来,除了通过社会规范促进消费者行为转变之外,首次在产品上有所突破。此款无醇啤酒的罐身采用中国风设计和配色,绯红的宫墙、明黄的龙纹、朱红的印章,一身旗装的哈酱与身穿龙袍手持折扇的皇帝,充分展现出哈啤所引领的跨界之趣。

据此前的调研显示,欧洲消费者对无醇的接受度很好,亚太如日本的无醇产品的种类也很繁多。“我们对哈啤无醇啤酒有信心,未来的无醇和低酒精啤酒市场也会不断满足越来越重视‘明智饮酒’和‘健康生活方式’的中国消费者。”百威计划在2025年底前,通过扩展旗下产品线以确保公司全球至少20%的啤酒销量来自于无酒精或低酒精产品。

五.坚持做对的事情

作为中国最早提出“明智饮酒 拒绝酒驾”的企业 ,百威从2008年开始,连续12年向全社会倡导“喝酒不开车”的公益理念,据不完全统计,全国已超过18亿人次接受到了明智饮酒的宣传和教育。

“十二年来,我们始终在坚持做对的事情。“王仁荣见证了“明智饮酒”的全部发展历程,早已总结出相对成熟的公益经验。

“比如十年前,我们调研时曾发现,只有百分之二三十的人知道有代驾,很多人甚至连代驾的概念都没有。所以我们选择了传播这个理念,还请姚明拍摄了《爱的代驾》宣传片。随着各大平台的同步发展,现在可以说全民都知道代驾,也知道酒后去找代驾,我们很骄傲自己的选择和坚持是对的。”

首批00后在2018年迈入成年,王仁荣希望在第一时间让他们知道“不酒驾”很重要。考虑到旗下的哈啤经常会与电竞、嘻哈、街潮等元素联系在一起,这些本身就是年轻族群的兴趣点,因此,他积极推动哈啤秉持一贯的嗨翻搞事风,及时抓取年轻族群的语言,继续与年轻的Z世代共情,拥抱二次元文化和文创周边,让“不酒驾”的故事讲得更潮更酷。

中国酒业协会常务副秘书长兼啤酒分会秘书长何勇表示,“作为行业协会,我们始终把责任作为酒类产品不可分割的组成部分,每售出一个产品就意味着应承担一份责任。宣传理性饮酒不是一蹴而就的,需要持之以恒的信念。百威已经坚持了十二年,并积极加入到协会的‘理性饮酒宣传周’公益活动中。也希望更多酒业同仁能共同加入,共同推广理性饮酒,推动社会责任。”

“众人拾柴火焰高”,百威始终积极联合各级政府部门、行业协会及社会各界支持公益的合作伙伴。本次活动便联合了“出行专家”嘀嗒、广发银行等多方合作伙伴,在全国发起专项行动,以将不酒驾的理念触及更多年轻群体,推向更广阔的市场。

哈啤将与嘀嗒出行共同发放覆盖上百个城市的无限量级代金券,呼吁年轻消费者们酒后不冲动酒驾。哈啤还将牵手广发银行,双方虚拟“代言人”哈酱与广发潮流小羊更是组队有爱互动,深入到北京、广州等重点城市二十余所高校,通过线上线下多种渠道全面发声,向更多的Z世代大学生普及切莫冲动酒驾的公益理念。

活动当天,还有百威全国各地的上万名员工自发走上街头,走进餐厅和酒类售卖店,与销售人员共同向现场消费者呼吁酒后不开车。

百威启动全球理性饮酒日,呼吁酒后不开车

除了在无醇市场发力,为消费者提供更健康、更明智的选择外,未来,百威也会更坚持公益宣传、坚持政企合作,不断加强受众和市场对其的认知,让“不酒驾”成为全社会的理念。